Как избежать ненужных покупок

Гипермаркет “Евроопт”, что на улице Хатаевича, зазывает прохожих небывалым ценопадом. Лавируя среди припаркованных машин, попадаю в продуктовый рай. Правда, чтобы добраться до заветных стеллажей, нужно пройти приличное расстояние вдоль касс.

Поскольку эксперимент проводился на голодный желудок, аромат свежей выпечки произвел на меня колоссальное впечатление. Захватив корзинку, спешу к тортикам и золотистым кексам, хотя поклонницей кондитерских изделий себя не считаю. “Вот что значит не позавтракать”, — размышляю, лихорадочно запихивая слойку в пакет. 

Внимание привлекает ценник лимонного цвета. Желтолицый прейскурант гласит, что кукурузу можно купить всего за шесть с половиной тысяч рублей. Стоимость товара берет верх над здравым смыслом, и жестяная банка без труда находит приют в моей корзине. То же самое происходит с маслинами, которые не люблю с детства. “Пусть будут, — мгновенно оправдываю свой поступок. — По такой цене грех не купить”.

Заглядываю в пластмассовое лукошко, оцениваю масштаб покупок. Понимаю, что желание продолжить продуктовую одиссею стремительно набирает обороты. Невзирая на голод, готова исследовать каждый закоулок гипермаркета. Однако внезапная мысль о финансовой стороне вопроса омрачает настроение. Вспоминаю, что на карточку пришла зарплата, поэтому без особых колебаний пускаюсь во все тяжкие. 

В кулинарном отделе меня встречают аппетитные салаты. Останавливаю взгляд на оливье и прошу взвесить триста граммов.

— Попробуйте с корейской морковью, — советует продавец. — Этот салат разбирают на ура, так что к вечеру его почти не остается. 

Разглядываю оранжевую композицию из овощей и решаю воспользоваться рекомендацией. Бесплатной, но коммерческой. Замечаю курицу гриль на вертеле. В духовом шкафу цыпленок крутится, выписывая соблазнительные пируэты перед покупателем. Невзирая на стоимость, готова ждать, пока курица дойдет до кондиции — мясо в моем рационе занимает особое место.

Казенный инвентарь заметно тяжелеет, поэтому приходится перекладывать корзину из одной руки в другую. Кое-как добираюсь до рыбного отдела, где покупаю любимую семгу. Останавливаюсь. Нести поклажу нет больше сил. Сравниваю себя с навьюченным осликом, который тащит на спине неподъемный груз. Вот только разница между нами огромная: парнокопытного принуждает хозяин, а меня кто?..

Возле кассы собралась очередь. Рука непроизвольно тянется к жевательной резинке, шоколадке, орешкам. Выкладываю товар, и через какое-то время кассир озвучивает цену часового шопинга: “Двести десять тысяч, пожалуйста”.

Боюсь представить, какая сумма получилась бы на выходе, возьми я массивную продуктовую тележку. 

Мерчандайзер Татьяна Капелюш выходит на тропу маркетинговой войны. Среди высоких стеллажей девушка быстро находит колбасный отдел, за которым она закреплена.

— В мои обязанности входит посещение супермаркетов, — рассказывает Татьяна. — Я общаюсь с товароведами, которые делятся наблюдениями о покупателях и пожеланиями насчет выкладки товаров.

По словам девушки, у мерчандайзинга есть свои незыблемые принципы. К примеру, продукция должна быть не только заметной, но и легкодоступной.

— Безусловно, внешний вид товара играет решающую роль. Однако покупателю важно прикоснуться к продукту, ощутить его на тактильном уровне.

Татьяна ловко сортирует сыровяленую колбасу, разворачивая ее этикеткой вперед. 

— Потребитель должен видеть название товара или его логотип, — поясняет девушка. 

Замечаю, что сервелат находится в подвешенном состоянии. Как оказалось, продукция, расположенная вертикально, выглядит более презентабельно и создает иллюзию огромного выбора.

— Товар, срок годности которого подходит к концу, следует размещать впереди, — продолжает мерчандайзер. — А тот, что свежее, зачастую находится в глубине. Надо сказать, этот принцип давно устарел. Как следствие, потребитель потратит время и силы, но все-таки достанет самую свежую нарезку или мясной деликатес.

Вместе с Татьяной двигаемся по торговому залу. Вспоминаю свой недавний поход в гипермаркет, рассказываю о нем мерчандайзеру.

— Совершать покупки на голодный желудок не рекомендуется, — просвещает меня девушка. — В противном случае пищевые ароматы заставят вас не только потратить время, но и купить абсолютно незапланированные вещи. 

Обращаю внимание на вафельные батончики, которые лежат у кассы. Выясняю, что подобным образом мелкий товар контролировать легче всего. 

— Да и не пойдет покупатель вглубь магазина ради жвачки или пакетика растворимого кофе, — добавляет Татьяна.

Узнаю о так называемой “золотой” полке, которая размещается на уровне глаз. Бренды сюда попадают редко — на продукцию известных торговых марок спрос практически не меняется. А вот нераскрученный товар ставится на “золотую” полку куда чаще.

— Выкладка продукции должна заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам, — подытоживает мерчандайзер. — К слову, для разных категорий покупателей существует свой принцип размещения товаров. Например, обеспеченные люди стремятся получить нечто эксклюзивное, поэтому дорогая продукция нередко размещается на верхних полках. Для среднего класса предусмотрен “золотой” стеллаж, а малоимущим ничего не остается, как наклоняться за товаром.

Психолог Елена Одиночкина уверена: влиянию мерчандайзинга в большей степени подвержены дети и мужчины.

— Результаты гендерных исследований показали, что женщины читают характеристики товаров гораздо внимательнее. Мужчина же, как ребенок, выбирает продукцию по внешним параметрам. Однако покупая косметику или товары для дома, женщина теряет бдительность, попадая под влияние скидок и распродаж.

— Холерики и сангвиники совершают гораздо больше покупок за одно и то же время, нежели флегматики и меланхолики. Люди, которые относятся к последним двум типам, основательно подходят к покупкам, нередко сомневаясь в их реальной необходимости.

— Безусловно. Она расслабляет человека, что может привести к абсолютно спонтанным покупкам. Замечу, что энергичная музыка дает особый психологический импульс. Именно поэтому грамотные специалисты используют последовательную смену быстрой и медленной музыки, из-за чего потребитель впадает в своеобразный транс, теряя критичность при выборе товаров.

— Теплые тона стимулируют деятельность психики, а холодный спектр снижает активность нерв­ной системы. Под их влиянием клиенты магазина чувствуют себя более расслаблено и спокойно, что необходимо для выбора покупателем большего количества товара. Красный цвет способен активизировать все функции организма: под его влиянием ускоряется дыхание, напрягаются мышцы и учащается сердцебиение. Прилив энергии вызывает и оранжевый цвет, но его переизбыток в пространстве раздражает. В свою очередь желтый цвет сильнее других привлекает внимание, поэтому идеально подходит для оформления различных акций и специальных предложений. 

— Цена. Скидки и распродажи вызывают у человека положительные эмоции, желание приобрести товар якобы по заниженной стоимости. Важнейшими мотивами также выступают чувство голода или спешка, когда эмоции берут верх над здравым смыслом. Покупка может состояться, если человек жаждет завладеть таким же продуктом, какой видел по телевизору или у знакомых. Иногда потребитель не находит нужной вещи, при этом покупает хоть что-нибудь, поскольку чувствует вину. Особенно, если продавец потратил на него много времени.